การทำความเข้าใจเรื่อง search intent สำหรับการใช้งานของผู้ใช้งานทาง internet นั้นไม่ใช่เรื่องยาก แต่ในยุคสมัยที่เปลี่ยนไป เรื่องความรู้เกี่ยวกับ search intent เดิมๆ อาจเปลี่ยนไป นักทำการตลาด SEO พึงเรียนรู้ความรู้ใหม่ เกี่ยวกับ search intent
Search intent ถ้าให้แปลอย่างเข้าใจง่ายๆ ก็คือ เจตนาของผู้ใช้งานที่เข้ามาหาข้อมูล พอเห็นภาพไหมว่า ผู้ใช้งานส่วนใหญ่ เข้ามาค้นหาข้อมูลใน internet ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อสิ่งของต่างๆที่จะเกิดขึ้นในภายหลัง
ตรงนี้จึงเป็นเรื่องท้าทายอีกอันหนึ่ง สำหรับนักการตลาด SEO ซึ่งต้องทำความเข้าใจเกี่ยวกับ ความสัมพันธ์ระหว่าง บทความที่เราโพสโปรโมตลงไป กับ demand ของ user ที่มีนั่นเอง เราต้องเข้าใจหรือรู้ใจผู้สืบค้นข้อมูลว่าเขามาหาอะไร แล้วจะจบการขายได้อย่างไร โดยหากเป็นยุคสมัยก่อน เราเพียงแค่ค้นหา keyword ที่อยากให้ติดอันดับ ซึ่งมันอาจจะเกี่ยวข้องกับธุรกิจของเราก็จริง แต่เนื้อหาอาจไม่ได้ตอบสนองผู้ใช้งานเท่าที่ควร ทำให้เว็บนั้นสามารถสร้าง traffic ได้เป็นจำนวนมากก็จริงแต่ก็จะเกิดปัญหา เรื่องการทำ Lead Conversion ได้ด้วยเช่นกัน
Search Intent แบบเก่า เขาจะแบ่งเป็น 4 ประเภทใหญ่ๆ ได้แก่
- หาข้อมูล (Informational)
- หาแนวทางที่จะไป (Navigational)
- หาตัวเลือก เข้ามาเลือกสรร (Commercial)
- และสุดท้ายที่นัก SEO ยุคใหม่ๆนิยมนำมาทำเนื้อหาคือ การหาเพื่อซื้อ (Transactional)
ส่วน intent รูปแบบใหม่นี้จะถูกกำหนดได้เป็น 12 ชนิด มันเรียกว่า Micro Intent โดยมันได้นำมาใช้งานสำหรับการพัฒนาบทความทางการตลาดออนไลน์
Google ได้ให้ความสำคัญบนการรับรู้ใน search intent
Google ได้ให้ความสำคัญต่อการเข้าใจใน search intent ตั้งแต่ปี 2011 โดยให้เราพยายามทำความเข้าใจใน search intent ของการใช้งานใน internet ก่อนที่จะเผยแพร่เนื้อหาลงในเว็บเพื่อให้เกิดกระบวนการจัดอันดับข้อมูลใน Google Search Result โดยเขาได้กล่าวประมาณนี้
“ทำความเข้าใจ คำค้นหา ก่อนที่จะกระทำกระบวนการต่างๆ ออกมา หากคุณไม่เข้าใจเกี่ยวกับคำค้น (Query) หรือ user intent ให้ยุติการกระทำต่างๆก่อน”
ใน core update ของ Google ได้แนะนำให้เราใช้ E-A-T Google ได้ให้ความสำคัญในการรับรู้ search intent เพื่อให้มีความสอดคล้องกันกับเนื้อหาเพื่อการพัฒนา user experience บน SERP
อะไรคือ Micro Intent
คอนเซ็ปของ micro intent ได้อธิบายว่า เป็นรูปแบบย่อย ของ search intent อันเก่า (transactional, navigational and informational) การกำหนด micro intent ได้วิเคราะห์มาจาก SERP โดยมีที่มาเป็นชนิดอย่างแน่นอนของเนื้อหาที่ผู้ใช้คาดหวัง และสืบค้นด้วย keyword
มาทำความเข้าใจเรื่อง micro intent กัน – จากประสบการณ์การวิเคราะห์ SERP อย่างน้อย 10 ปี ในส่วนขององค์ประกอบของเนื้อหา ได้รับ micro intent เกิดขึ้นดังต่อไปนี้
Informational Micro Intents – มันจะมี Entertainment, Definition, Expansional, Enablement และ Aggregation/overview
Entertainment – จะเป็นเนื้อหาเพื่อความบันเทิงเข้ามาดูๆแล้วก็ไป เช่นค้นหา meme หรือ วิดีโอคลิปสั้นๆ
Definition – เป็นการค้นหาเพื่อมาหาความหมายหรือหาคำตอบ มักจะนำหน้าด้วย “อะไร” หรือลงท้ายด้วย “คืออะไร” จากประสบการณ์ เนื้อหาแบบนี้มักมี Bounce rate สูง เพราะมาหาคำตอบเท่านั้น
Expansional – user ที่เข้ามาเพื่อจะขุดลึกในประเด็นที่ตนเองกำลังค้นหา หรือเข้ามาเพื่อ research ข้อมูลเยอะๆ โดยมีจำนวนคำถามที่มากพอประมาณ ในทางเทคนิค SEO เรานิยมนำมาทำ landing page สำคัญๆ หรือเรียกว่า pillar page ซึ่งบทความเหล่านี้ไม่ได้ทำขึ้นมาได้ง่ายๆ จึงไม่นิยมทำกันบ่อยๆ
Enablement – เป็นการค้นหาเพื่อมาหา how to เช่น สูตรการทำอาหาร หรือ วิธีออกกำลังกาย หรือ ค้นหสขั้นตอนการทำแบบ step by step
Aggregation/overview – จะคล้ายกับ expansional โดย user จะเข้ามาเพื่อหา topic ต่างๆ
Transactional/commercial micro intents – Comparison / orientation, Category / selection, Service / Product และ Brand
Comparison / orientation – จะเข้ามาดูเพื่อการเปรียบเทียบก่อน
Category / selection – search intent อันนี้ จะเป็นความสนใจเฉพาะเจาะจง ในตัวสินค้าและบริการ ผู้สืบค้นจะรู้อยู่แล้วว่าวิธีการใดที่เขาต้องการและเป็นวิธีที่ดีที่สุด หรือ ถูกต้องที่สุด แต่ยังคงไม่มั่นใจว่าสินค้าหรือบริการนั้นๆ จะยังเหมาะสมหรือไม่ โดยที่สินค้าและบริการนั้นๆ ควรจะเน้นการทำ main content เพื่อให้กับกับ search intent นี้
Service / Product – intent นี้คือ ผู้ใช้งาน หรือผู้สืบค้นหาข้อมูล ได้รู้วิธีการที่ดีที่สุด โดยที่พวกเขากำลังจะสั่งซื้อหรือกรอก lead เข้ามาสอบถาม โดยพวกเขาเหล่านั้น อาจจะมาถามเรื่องราคา วิธีการขนส่ง ค่าขนส่ง และ การการันตี โดย intent นี้เหมาะแก่การที่เราสร้าง product page หรือ service detail page
Brand – เป็นการค้นหาจากความน่าเชื่อถือของ brand เช่น การทำ testimonials หรือรายงานต่างๆ
Navigational Micro Intents – Support, Location และ Website
Support – ผู้ค้นหาต้องการเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับสินค้านั้นๆ เช่นวิธีใช้งาน เพื่อทำการซื้อ หรืออาจจะใช้เป็น FAQ นำมาทำเป็นเนื้อหา ก็ได้
Location – อันนี้เข้ามาค้นหาเส้นทาง สถานที่ที่พวกเขาจะไป เช่น ร้านอาหารใกล้ฉัน
Website – ผู้สืบค้นที่ต้องการจะใช้หน้าเว็บเพจนั้นๆ เป็นเนื้อหาที่เฉพาะเจาะจง
ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญที่เราได้มา 10 ประการสำหรับ micro intents
- รูปแบบของเนื้อหา ควรใช้ในหลายๆครั้ง ต่อชนิดของเนื้อหา ในทางนี้ การประสานกันของการส่งผลลัพธ์ สามารถนำมาใช้ได้ในหลาย target group ที่แตกต่างกันไป
- การวิเคราะห์ SERP การทำ Keyword Research หรือการพูดคุยโต้แย้งกัน สำหรับส่วนของ target group สามารถทำให้เกิดรูปแบบของเนื้อหาได้อย่างเหมาะสม จากพื้นฐานของผู้บริโภค
- พฤติกรรมการบริโภคสำหรับเนื้อหาต่างๆนั้น จะขึ้นอยู่กับ อุตสาหกรรม, target group, personas และ บริบท เช่นสถานที่ที่บริโภค หรือ อุปกรณ์ที่ใช้งานอยู่
- การจัดกลุ่มจะขึ้นอยู่กับ intentแบบเก่าๆ (Classic) เช่น transactional และ informational นั้นมันมักจะไม่เพียงพอ ในการได้รับมาของ คำแนะนำที่ชัดเจน สำหรับเนื้อหาที่จะถูกสร้าง ดังนั้น การแบ่งกลุ่มแบบใหม่ที่เป็น micro intent จะทำได้ดีกว่า
- ในวลีข้างตนนี้คือ “ก่อนการตื่นรู้” “และการตื่นรู้” ที่อยู่รายรอบเนื้อหาของผู้ใช้งาน นั้นมีเหตุผลเป็นที่เข้าใจได้ โดยเนื้อหาเหล่านี้จะไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับสินค้าหรือบริการ
- จากขั้นตอนของการคิดพิจารณา ลูกค้าจะเริ่มมีความสนใจในวิธีการ และ สินค้าที่เพิ่มมากขึ้น แต่กระนั้นพวกเขาก็อาจยังไม่ตัดสินใจเลือก ว่าวิธีการไหนที่เหมาะที่สุดสำหรับพวกเขา จึงควรกำหนดวัตถุประสงค์ ที่เหมาะสมกับวิธีการนั้นๆ
- ในช่วงความพึงพอใจของผู้ใช้งาน เราได้ก้าวข้ามไกลออกไป โดยเราได้เน้นย้ำไปที่วิธีการใดวิธีการหนึ่งหรือหลายๆวิธีเข้าด้วยกัน เพื่อจะสร้างกลุ่มของความเกี่ยวเนื่อง ที่มีศักยภาพที่จะแสดงให้เป็นในวิธีการนั้นๆ
- ในช่วงของการซื้อ ควรทำให้กระชับสั้นและง่ายที่สุด
- ช่วงหลังการขาย (After-sales) ผู้ใช้งานจะสร้างประสบการณ์ที่เป็นบวกหรือลบ จากความต้องการเหล่านั้น หากมีความจำเป็น ควรให้การดูแลที่ดี
- ช่วงของความภักดี รูปแบบต่างๆจะเริ่มต้นอีกครั้งตั้งแต่ช่วงเริ่มต้นและพวกเขาเหล่านั้นจะต้องการข้อมูลที่มากขึ้นกว่าเดิมสำหรับข้อเสนอและประเด็นต่างๆ
เรียบเรียงและเขียนโดย นายพลาวัสถ์ เจียมสอาด ผู้เชี่ยวชาญด้านการทำ SEO มานาน 15 ปี และเป็นผู้ให้บริการปรึกษาทางด้านการตลาดเสิร์ชเอนจิน โปรดเข้าชม : https://searchmonopoly.com/services/seo/
